MAGNA prognostiziert Wachstum in Deutschland von 2,7 Prozent

Dezember 3, 2018 | Share this article

MAGNA ADVERTISING FORECAST (Herbst 2018): Globaler Werbemarkt wächst 2019 um mehr als sieben Prozent

Der jüngste MAGNA-Report enthüllt, dass die Werbebranche ihr stärkstes Wachstum weltweit seit 2010 verzeichnet. Die Anzeigenumsätze werden durch ein robustes Wirtschaftswachstum in den USA und den BRIC-Ländern sowie zyklische Ausgaben in Höhe von sechs Milliarden US-Dollar getragen.

Digitale Anzeigenverkäufe (+17%) erreichen 50% des gesamten Anzeigenumsatzes in den USA im Jahr 2018 und weltweit bis 2019.

  • Im jüngsten Bericht über die Trends auf dem globalen Werbemarkt zeigt MAGNA, dass die weltweiten Werbeeinnahmen im Jahr 2018 um +7,2% gestiegen sind und in den von MAGNA analysierten 70 Ländern insgesamt 552 Milliarden Dollar erreichen.
  • Das ist die stärkste Wachstumsrate seit 2010, als sich der Anzeigenmarkt nach zwei Jahren Rezession erholte, und die zweitstärkste seit 2004, dank Kombination aus starker Nachfrage und zyklischen Faktoren.
  • Die globalen Werbeausgaben bleiben dank robuster Volkswirtschaften stark (USA +7,5%, China +12%, Russland +14%, Indien +14%), während Westeuropa aufgrund von Konjunkturabschwächung und politischer Unsicherheit hinterherhinkt.
  • Moderates Wachstum 2018 setzt sich auch 2019 fort:

Das Wichtigste im Überblick:

  • 2018:
    • Die Nettowerbeerlöse (NAR) stiegen 2018 moderat (+2,7%) auf 21 Milliarden Euro und verlangsamten sich gegenüber 2017 (+3,4%).
    • Die digitalen Werbeumsätze stiegen um 10%, während die traditionellen Offline-Werbeumsätze (TV, Print, Radio, OOH) um -2% zurückgingen.
  • 2019:
    • Die Verlangsamung wird sich fortsetzen (+2,4%). Gründe hierfür liegen in der wirtschaftlichen Unsicherheit und dem Fehlen von Großereignissen, obwohl die Europawahlen bspw. als geringfügige Treiber gelten sollten.
    • Die Anzeigenumsätze der digitalen Medien werden wieder um +10% wachsen und einen Marktanteil von 48% erreichen, während die linearen Anzeigenumsätze um -3% sinken werden (TV -1,6%, Print -6%, Radio +1%, OOH +3%).

Die Nettowerbeeinnahmen der deutschen Medieninhaber (NAR) stiegen in diesem Jahr schätzungsweise um +2,5% auf 21,3 Milliarden Euro. Dies liegt unter dem durchschnittlichen Wachstum in Westeuropa (+4,8%) und weltweit (+7,2%).

Die Werbeumsätze verlangsamen sich gegenüber 2017 (+3,4%) und 2016 (+3,7) aufgrund der Konjunkturabschwächung (reales BIP-Wachstum von +1,9% für 2018 und 2019 erwartet, gegenüber +2,5% im Jahr 2017) und des Fehlens von Sonderveranstaltungen in Deutschland (Bundestagswahl, Frankfurter Autoshow), die 2017 für zusätzliche Ausgaben sorgten. Die Olympischen Winterspiele und die FIFA-Weltmeisterschaft wirkten sich insgesamt neutral auf die Werbeausgaben aus. Negativ dürfte es für den Verkauf von Fernsehwerbung gewesen sein, da die Veranstaltungen in ARD und ZDF ausgestrahlt wurden, die weitgehend werbefrei sind und das Publikum der kommerziellen Sender für mehrere Wochen reduzierten.

Im Jahr 2018 stiegen die digitalen Werbeumsätze um +10%, während die traditionellen Offline-Werbeumsätze (TV, Print, Radio, OOH) um -2% zurückgingen. Suchmaschinen (+13%), digitales Video (+25%) und soziale Medien (+33%) waren die wichtigsten Wachstumstreiber für das digitale Wachstum, das in diesem Jahr 8,7 Milliarden Euro erreichte.

Der Werbeumsatz im Fernsehen blieb 2018 mit 4,6 Milliarden Euro unverändert. Die Fernsehzuschauerzahlen gingen bei den wichtigsten kommerziellen Sendern um minus 6% auf minus 8% zurück, der Rückgang des Volumens wurde durch eine Erhöhung der Preise (Nettokosten pro Tausend – CPM +7%) kompensiert, die den Umsatz der Fernsehanbieter stabilisierte. Die Beschleunigung der Erosion des linearen TV-Konsums wird wahrscheinlich durch die kritische Masse verursacht, die durch die Verbreitung und Nutzung von VOD in allen Altersgruppen erreicht wird. Im Zuge der Konjunkturabschwächung erwartet MAGNA für 2019 einen leichten Rückgang der TV-Werbeausgaben (-1,6%).

Die Hörfunk-Werbeumsätze blieben 2018 ähnlich stabil (+0,5%) und dürften 2019 aufgrund von Preiserhöhungen (+5% bis +8% CPM) moderat wachsen (+1%).

Die Anzeigenumsätze in Printmedien sanken 2018 um -5% und MAGNA erwartet für 2019 -6%, da die Preiserhöhungen den langfristigen Rückgang der Leserschaft nicht ausgleichen können.

Die Außenwerbeumsätze blieben 2018 unverändert, und MAGNA erwartet für 2019 höhere Umsätze, da die Wahlen zum Europäischen Parlament und die Frankfurter Automobilmesse für zusätzliche Nachfrage sorgen sollten und mehr digitale Bestände, z.B. Stadtmobiliar und Verkehrsmittel, verfügbar werden.