STEFANIE TANNRATH FÜR HORIZONT: WARUM DIE WERBEBRANCHE JETZT VERANTWORTUNG ÜBERNEHMEN MUSS

Stefanie Tannrath, CEO UM Deutschland, nimmt in ihrem Gastbeitrag für Horizont klare Stellung ein und berichtet von den Auswirkungen, die Hate Speech und Fake News auf die Werbebranche haben und wieso diese nun Verantwortung übernehmen muss.

Hate Speech und Fake News existieren – das ist Fakt. Insbesondere im Umfeld von Wahlen, Klimathemen, der Covid-19-Pandemie oder der Gender-Debatte sind Hass und Hetze in sozialen Netzwerken, aber auch in etablierten Medien fast an der Tagesordnung. Und sie werden zu einer Gefahr nicht nur für werbungtreibende Unternehmen und die gesamte Werbeindustrie, sondern auch für die reale Welt. Stefanie Tannrath, CEO von UM Deutschland, erklärt in ihrem Gastbeitrag, wieso es höchste Zeit ist, dass die Branche Verantwortung übernimmt.

Die Corona-Pandemie hat die Thematik um Fake News und Hate Speech auch in Deutschland auf ein neues Level gehoben. In den ersten drei Wochen der Ausbreitung von Covid-19 kursierten bereits zwei Millionen Tweets mit Verschwörungstheorien im Netz: über die Herkunft des Virus, die Maskenpflicht, den Impfstoff. Wir können hier von einer regelrechten Infodemie sprechen, die nach Überzeugung von Forschern die Eindämmung des Virus deutlich erschwert hat.

Fake News und Hate Speech haben ihren Ursprung oft in den Social-Media-Plattformen sowie der Fülle von neu gegründeten Nachrichten-Websites, Newslettern und Plattformen einzelner Autoren mit uneinheitlicher redaktioneller Qualität und Standards, die alle von Algorithmen der sozialen Plattformen unterstützt und durch Werbung finanziert werden. Betrachtet man dies im Zusammenhang mit Untersuchungen, die zeigen, dass mehr junge Erwachsene ihre Nachrichten aus sozialen Netzwerken beziehen als von den etablierten Medien, offenbart sich das Problem vor allem im Hinblick auf Falschinformationen. Denn in Feed-basierten Umgebungen ist es oft schwierig, Fakten von Fiktion oder Satire von Lügen und Propaganda zu unterscheiden. Das führt zum unkontrollierten Teilen von Falschnachrichten, die sich dann in rasantem Tempo verbreiten. Wie aktuelle Studien zeigen, wissen zwar viele Userinnen und User, dass man auf Social Media keine Falschinformationen teilen oder liken sollte. Viele von ihnen tun es trotzdem, weil sie diese einfach nicht erkennen. Bisherige Kennzeichnungsstrategien von Social-Media-Plattformen zu Desinformationen sind dabei noch nicht wirksam genug.

Fake News und Hate Speech sind aber kein isoliertes Social-Media-Problem, sie treten auch in etablierteren Medien auf. Das zeigte sich zum Beispiel in der #GrünerMist-Kampage im Vorfeld der Bundestagswahl. Betrachten müssen wir also auch die Rolle, die klassische Medien bei der Verbreitung von Fake News spielen. So nehmen sie nicht selten Falschinformationen auf und berichten darüber ohne einen Hinweis auf Desinformation. Damit erreichen nur die Urheber der Falschmeldungen ihr Ziel: Zweifel zu säen und Verwirrung zu stiften.

Schlimmer ist es, wenn Medien selbst Stimmungsmache betreiben, anstatt sachlich und informativ zu berichten. Ein Beispiel: Auf dem ITS Verkehrskongress im Oktober forderte Hamburgs zweite Bürgermeisterin und Gleichstellungssenatorin Katharina Fegebank, Verkehrsmittel nicht nur auf Männerkörper zu normen, sondern Sitze, Sicherheitsgurte, Airbags und auch Crashtest-Dummys den weiblichen Proportionen anzupassen. Daraufhin titelte unter anderem ein großes Medium „Vize-Bürgermeisterin will Crashtest-Dummys gendern“ – und machte damit eine eigentlich legitime Forderung zu einem Aufregerthema.

Ob nun klassisches Medium oder Social-Media-Plattform – Fake News und Hate Speech können für Marken zu einem großen Problem werden. Deshalb sollten Agenturen, Vermarkter, aber eben auch Marken einerseits eine klare Haltung formulieren und andererseits Wege für einen effektiven Umgang definieren – nicht erst, wenn ihr Unternehmen oder ihre Marke betroffen beziehungsweise in eine Verschwörungsgeschichte oder in Hassrede verwoben ist.

Und wenn wir ehrlich sind, hat Werbung ebenfalls ihren eigenen Anteil an der Verbreitung von Fake News und Hate Speech, wenn sie beides direkt oder indirekt finanziert: durch Werbung auf Plattformen, die beides ermöglichen, oder durch Weitergabe der Werbeeinnahmen an die Vertreiber solcher Nachrichten. Es geht hier nicht um eine pauschale Verurteilung – aber schon darum, anzuerkennen, dass wir alle in der Werbewertschöpfungskette Teil des Problems sind – und daher ist es auch an uns, gemeinsam Verantwortung zu übernehmen. Wir dürfen nicht auf die Politik warten, die die sozialen Medien noch immer nicht wirklich verstanden hat und überfordert ist, den Einfluss einzuschätzen und damit auch zu verstehen, wie populistische Kräfte das ausnutzen.

Lesen Sie den gesamten Gastbeitrag direkt hier bei Horizont.

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